Le développement durable en passe de devenir aussi un sujet de préoccupation pour les particuliers ?
Avec 15 milliards d'euros par an d'achats par les particuliers dans les GSB et plus de 6 à 7 milliards d'achats par les artisans (prescrits par les clients), la part des particuliers est de 21 à 22 milliards d'euros par an, soit près de 50% des achats des produits de construction. Par ailleurs, la décision des consommateurs est de plus en plus familiale, avec un rôle accru des femmes (52% des clients des GSB et des jardineries sont des clientes) et des seniors. Pour mieux analyser la contribution du négoce à la diffusion des valeurs du développement durable, l'étude menée par l'ADEME et le CSTB se concentre sur trois distributeurs : deux GSB (Leroy-Merlin et Castorama) - qui s'adressent essentiellement au grand public - et Point P (Saint-Gobain), dont la clientèle est constituée d'environ 20% de particuliers. Plusieurs familles de produits ont été retenues, plus particulièrement porteurs d'enjeux environnementaux : les matériels de chauffage, d'électricité et d'eau sanitaire ; les produits d'enveloppe (isolants et fenêtres). L'étude a porté sur trois zones géographiques : régions parisienne, nantaise et d'Avignon/Valence.
La politique de développement durable mise en place par les distributeurs a pour objectif d'initier des actions à différents niveaux. A commencer par des actions sur la filière : établissement de règles de bonne conduite pour la chaîne (de l'industriel au distributeur) et de codes de bonne pratique dans les relations commerciales fournisseurs/distributeurs ; rédaction de cahiers des charges pour l'implantation, le fonctionnement des usines, la fabrication et la distribution. Ainsi, une réflexion de la Fédération des magasins de bricolage sur la gestion des forêts a donné lieu à la création de labels qui identifient l'origine des produits et attestent d'une gestion durable des forêts. Des actions sont envisagées au niveau des groupes : sélection par les distributeurs de produits répondant aux critères de qualité environnementale. Enfin, les politiques doivent aboutir à des démarches dans les magasins (gestion des déchets, recyclage) et envers les clients : mise à disposition de catalogues de produits écologiques et d'éco-construction.
L'étude consacre la place des artisans dans la diffusion des produits de construction. Maurice Manceau, responsable de l'animation des ventes de Point P : « Même si les particuliers deviennent des acteurs importants dans le choix des produits, il faut garder à l'esprit que le vecteur de communication le plus fort reste les artisans. » Pour intégrer cette réalisé et donner une suite à ce travail, le PREBÂT* vient de lancer une étude sur "Le rôle de la distribution et des artisans novateurs dans la diffusion des meilleures techniques énergétiques et thermiques disponibles".
* "Entre fabricants et particuliers, la distribution". Auteurs CSTB: Orlando Catarina, Marc Colombart-Prout, Philippe Dard, Chantal Laumonier.
** Créé en 2005 dans le cadre du Plan Climat, le PREBÂT est un programme de recherche publique placé sous l'égide de la Direction de la Technologie (ministère de la Recherche) en lien avec l'ADEME et le CSTB.
Premières constatations...
- Les économies d'énergie. Les produits d'isolation, les fenêtres et les équipements de chauffage constituent la première part de marché. Chantal Laumonier, sociologue au CSTB et coauteur de l'étude : « Par économie d'énergie, les particuliers entendent souvent économie financière et non économie de ressources. On ne peut donc pas encore parler d'une véritable approche écologique. »
- Les économies d'eau. Avec l'augmentation du prix de l'eau, les consommateurs changent d'attitude et achètent de plus en plus de produits économes en eau (chasses d'eau double flux…). « L'idée que la ressource en eau n'est pas inépuisable fait son chemin. »
- Le développement durable. Les produits et actions que les consommateurs associent spontanément sont la protection des forêts, la gestion des déchets dans les magasins, les produits "bio" et les écoprocédés. Mais ce ne sont pas encore des arguments de vente.
- Les valeurs transversales. L'étude met en évidence deux groupes de valeurs. Le premier est très lié à la mise en scène des produits et des matériaux. Ceux qui dérivent du bois et de la pierre tiennent une place de choix, avec une attirance pour le naturel, l'authenticité, l'élégance, l'ambiance, le confort.: « Les particuliers mettent en avant le besoin de confort et de bien-être, précise Régine Trotignon, ingénieur, chargée d'études à l'ADEME. Il faut en tenir compte dans la diffusion des valeurs de développement durable. » Le deuxième groupe est lié à l'utilisation des produits dans un souci de santé et de sécurité.
... pour premières pistes d'actions
Les constatations ont permis d'établir des premières pistes d'actions pour diffuser des valeurs de développement durable :
- Impulser une meilleure communication en travaillant avec les fabricants et en agissant sur les différents secteurs de la filière,
- Mieux former le personnel des magasins sur le concept de développement durable et les produits qui lui sont liés,
- Réfléchir à un argumentaire pour que les intérêts individuels (économies financières) soient en cohérence avec les valeurs collectives (réduction des gaz à effet de serre, préservation des ressources),
- Utiliser les valeurs transversales (santé, sécurité, confort…) comme leviers d'actions,
- Profiter de l'organisation centralisée des enseignes pour diffuser des actions ou des consignes de manière simple et rapide.
